Consumo Etico e Impegno Sociale nei Prodotti Addiopizzo

1. Introduzione

Il consumo etico si basa sulla scelta consapevole di prodotti e servizi che rispettano valori sociali e ambientali (Ozgen e Esiyok, 2020; Sebastiani et al., 2013; Shaw e Clarke, 1999). Negli ultimi anni, la crescente richiesta di prodotti etici riflette una maggiore attenzione alle implicazioni sociali e ambientali delle scelte d'acquisto (Albertsen, 2022; Carrier e Luetchford, 2022). Questo tipo di consumo promuove la giustizia sociale, intesa come una distribuzione equa di diritti e risorse nella società (United Nations, 2006), ed è fondamentale per garantire un futuro prospero (Sajjad e Shahbaz, 2020; Sandel, 2020). Affrontare temi come il rispetto dei diritti umani, l'uguaglianza di opportunità, il supporto alle comunità locali e la diversità culturale è essenziale per realizzare questa visione (Hall et al., 2015, p. 27).

La ricerca sull’argomento mostra che il consumo etico favorisce lo sviluppo sostenibile e permette ai consumatori di influenzare i produttori (Forno, 2015). Infatti, sostenendo aziende che rispettano l'ambiente e i diritti dei lavoratori (De Ferran e Grunert, 2007; Moisander, 2007) o boicottando quelle che non lo fanno (Lavorata, 2014), i consumatori possono spingere verso un cambiamento significativo. Il crescente interesse per i prodotti etici è, infatti, un segno di attenzione verso la giustizia sociale, che incoraggia i consumatori a scegliere articoli che rispettano standard elevati (Buettner-Schmidt e Lobo, 2012). Così facendo, contribuiscono a costruire una società più equa e inclusiva (Carrington et al., 2010; De Pelsmacker et al., 2005).

Gli studi esistenti hanno ampliato la nostra comprensione di come le preoccupazioni etiche, sociali e ambientali influenzino il comportamento dei consumatori (Bodur et al., 2015; Jung et al., 2006; Kumar et al., 2021). Le organizzazioni hanno un ruolo cruciale nel trattare temi di giustizia sociale e possono avviare trasformazioni significative attraverso le loro pratiche aziendali (Bapuji et al., 2020; Sandel, 2020). Si sta ponendo sempre più attenzione all'educazione dei consumatori riguardo l'acquisto di prodotti che rispettano l'ambiente e i diritti dei lavoratori, promuovendo un'economia più sostenibile (Van Bommel e Spicer, 2011).

Tuttavia, è necessario approfondire come i consumatori percepiscono i prodotti etici che mirano a promuovere la giustizia sociale. Questo aspetto non è stato ancora esplorato in modo esaustivo e colmare questa lacuna potrebbe rivelare come il sostegno a marchi impegnati contro l'ingiustizia possa generare un cambiamento sociale positivo.

Questo studio esplora il legame tra consumo etico e giustizia sociale attraverso il caso del movimento AddioPizzo in Sicilia (Forno, 2015). Analizza la disponibilità dei consumatori a pagare (WTP) per una confezione di sei uova biologiche con il logo AddioPizzo rispetto a una confezione standard. Sono state formulate diverse ipotesi per indagare i fattori che influenzano questa disponibilità.

I risultati potrebbero arricchire la letteratura esistente, offrendo una comprensione più profonda delle esigenze dei consumatori e aiutando aziende e organizzazioni a promuovere con maggiore efficacia il consumo etico e la sensibilizzazione su temi sociali.

2. Il movimento AddioPizzo

Dall'inizio del XX secolo, la Mafia in Sicilia ha esercitato un potere significativo in diversi settori, operando impunemente e utilizzando violenza, corruzione e un sistema di clientele per controllare vari aspetti della società siciliana (Dickie, 2015). Al centro del meccanismo di controllo mafioso vi è la pratica del pizzo, che prevede l'obbligo per commercianti e imprenditori di pagare una somma periodica in cambio di “protezione” (Schneider e Schneider, 2021). Questa cosiddetta protezione è spesso una minaccia implicita: se il pagamento non viene effettuato, la Mafia potrebbe danneggiare l'attività, intimidire o persino aggredire fisicamente il proprietario. L'attività mafiosa ha avuto un impatto profondo sull'economia siciliana, scoraggiando l'imprenditorialità, ostacolando gli investimenti e perpetuando un clima di paura e dipendenza tra le imprese locali (Lupo, 2008). Inoltre, la capacità della Mafia di infiltrarsi nei settori legittimi dell'economia attraverso l'estorsione rappresenta una sfida significativa per le forze dell'ordine e la governance (Tiwari, 2023; Rizzuti, 2022; Sergi, 2015).

In risposta alla coercizione mafiosa, il movimento AddioPizzo è emerso come un'iniziativa dal basso per sfidare lo status quo (Elsenbroich, 2017; Superti, 2009). Fondato a Palermo nel 2004 da un gruppo di giovani imprenditori e attivisti, AddioPizzo cerca di unire le aziende nel rifiuto di pagare il pizzo (Siino, 2021). Motivato dal desiderio di recuperare l'indipendenza economica e sfidare il dominio mafioso, il movimento ha avviato una campagna che incoraggia le imprese a dichiarare pubblicamente il loro rifiuto di cedere alle richieste di estorsione (Partridge, 2012). AddioPizzo mira a promuovere la solidarietà tra aziende e consumatori, creando una cultura di resistenza contro le estorsioni mafiose (Bregoli, 2020). Il movimento assicura inoltre che i suoi membri rispettino gli standard legali, evitando qualsiasi coinvolgimento in quelli che ora sono definiti “crimini alimentari” (Lord et al., 2017; Lord et al., 2022). Nonostante i successi, AddioPizzo ha affrontato sfide significative, soprattutto a causa dei rischi di ritorsioni contro coloro che rifiutano di pagare (Van Duyne, 2015; Blok, 1974).

Malgrado queste difficoltà, AddioPizzo continua a lasciare un'eredità duratura nella società siciliana. Le sue iniziative di sensibilizzazione e mobilitazione della comunità hanno contribuito a cambiare l'atteggiamento verso le estorsioni mafiose e a promuovere una cultura della legalità (Rakopoulos, 2013). Per questi motivi, il movimento AddioPizzo rappresenta un esempio potente dell'intersezione tra consumo etico e giustizia sociale. Offre ai consumatori l'opportunità di fare scelte informate e responsabili, sostenendo aziende che rifiutano di pagare il pizzo e contribuendo così a indebolire l'influenza mafiosa sull'economia locale. Questa prospettiva evidenzia il potenziale per i consumatori di influenzare positivamente la società attraverso le loro decisioni d'acquisto, promuovendo i valori della giustizia sociale e del consumo etico.

3. Metodologia

Per raggiungere l'obiettivo dello studio, è stato condotto un esperimento in un contesto ipotetico, coinvolgendo consumatori italiani per valutare la loro disponibilità a pagare (WTP) per prodotti alimentari biologici con il logo AddioPizzo. La raccolta dei dati è avvenuta tramite un sondaggio online nell'ottobre 2022. Il campione di consumatori è stato determinato con un procedimento di campionamento a palla di neve, invitando i partecipanti a condividere il sondaggio con i loro contatti. Inoltre, il sondaggio è stato promosso sui social network e sul sito dell'università per raggiungere un pubblico più ampio e diversificato. Sebbene la diffusione online non garantisca un campione statisticamente rappresentativo, è stata scelta perché consente di raccogliere un numero elevato di dati in tempi brevi (Galati et al., 2022).

Il questionario era suddiviso in cinque sezioni:

1. Pratiche di vita sostenibile: Questa sezione raccoglieva informazioni sulla frequenza di comportamenti sostenibili, come l'uso dei trasporti pubblici, il turismo responsabile, il riciclo e il volontariato.
2. Abitudini di consumo: Ai partecipanti veniva chiesto di fornire informazioni sulle loro abitudini alimentari, inclusi il tipo di dieta e la frequenza di consumo di prodotti locali, biologici e del commercio equo e solidale.
3. Disponibilità a pagare per le uova con il logo AddioPizzo: In questa sezione, si cercava di misurare la WTP per una confezione di sei uova biologiche con il marchio AddioPizzo. Le uova sono state scelte perché i consumatori le percepiscono come prodotti naturali e di alta qualità (Gangnat et al., 2018; Żakowska-Biemans e Tekien, 2017), riducendo così i pregiudizi rispetto a prodotti meno familiari (Lähteenmäki, 2013). Per stimare la WTP, è stato utilizzato il metodo della Multiple Price List (MPL) (es. Lerro et al., 2021), presentando una lista di prezzi con incrementi di €0,20, partendo da €2,80 fino a un massimo di €5. I partecipanti dovevano indicare quanto sarebbero stati disposti a pagare in più per una confezione di sei uova biologiche con il logo AddioPizzo rispetto a una confezione standard venduta a €2,80.
4. Aspetti psico-attitudinali: Si è utilizzata la scala del New Ecological Paradigm (NEP) per valutare il comportamento ecologico e l'attivismo ambientale (Dunlap et al., 2000), focalizzandosi sulla capacità dell'umanità di alterare la natura e sui limiti dello sviluppo economico umano (Ogunbode, 2013). Inoltre, le attitudini verso il cibo locale sono state esaminate tramite la scala Local Produce Scale (LPS) di Megicks et al. (2012), considerata pertinente per valutare il consumo sostenibile. È stata utilizzata anche la scala di Personal Social Responsibility (PSR) (Davis et al., 2020) per individuare i costrutti psicologici che influenzano i comportamenti etici, e la scala della Prosocialness Scale for Adults (PSA) (Caprara et al., 2005) per studiare la prosocialità in tutte le sue sfumature.
5. Informazioni socio-demografiche: Questa sezione raccoglieva dati su età, sesso assegnato alla nascita, reddito mensile e livello di istruzione.

I dati raccolti sono stati elaborati con il software statistico STATA 16. Inizialmente, sono state condotte analisi descrittive su tutte le variabili del questionario per delineare i profili dei consumatori e le loro abitudini di acquisto. Successivamente, sono state calcolate la consistenza interna delle scale, i valori medi e le correlazioni tra i vari elementi. Infine, è stata implementata una regressione Tobit per esaminare i fattori che influenzano la WTP per il consumo di uova biologiche con il logo AddioPizzo. La regressione Tobit è stata scelta perché, in presenza di una variabile dipendente censurata, la regressione OLS non fornisce stime coerenti, mentre le stime Tobit lo sono (Cameron e Trivedi, 2005).

4. Risultati

Il campione dello studio, composto da 442 partecipanti, è risultato essere prevalentemente femminile, con un'età media appartenente alla generazione X e un elevato livello di istruzione: oltre due terzi dei partecipanti hanno conseguito una laurea. La situazione economica media è relativamente favorevole, con la maggior parte delle persone che dichiarano di non avere difficoltà a far fronte alle spese mensili e di riuscire anche a risparmiare.

Per quanto riguarda lo stile di vita, emerge una certa propensione verso pratiche sostenibili. Una porzione significativa del campione adotta comportamenti ecologici come il riciclo e sceglie il turismo responsabile per le proprie vacanze, rispettando principi di giustizia sociale ed economica e ponendo attenzione all'ambiente e alla cultura locale. Inoltre, molti partecipanti dichiarano di consumare prodotti biologici, locali e del commercio equo e solidale. Tuttavia, comportamenti come l'utilizzo di mezzi di trasporto sostenibili e l'impegno in attività di volontariato risultano meno diffusi.

Riguardo alla WTP per prodotti etici, il campione è stato invitato a esprimere il sovrapprezzo che sarebbe disposto a pagare per una confezione di sei uova biologiche con il logo AddioPizzo, rispetto a una confezione standard venduta a 2,80 euro. È emerso che circa il 79% degli intervistati è disposto a pagare un prezzo premium, con un surplus medio di 0,58 euro, portando la disponibilità complessiva a spendere per le uova con il logo AddioPizzo a 3,38 euro. Al contrario, circa il 21% dei partecipanti ha dichiarato di non essere disposto a pagare alcun sovrapprezzo.

Tutte le variabili indipendenti indagate nel questionario sono state poi impiegate nella regressione Tobit per identificare i fattori che influenzano la WTP per le uova etiche. Tra le variabili sociodemografiche, l'età e il reddito sono risultate influenti: un aumento di queste variabili è associato a un incremento della disponibilità a pagare. Tra le variabili legate allo stile di vita, è emerso che chi utilizza mezzi di trasporto sostenibili o partecipa ad attività di volontariato mostra una maggiore propensione a pagare di più per le uova con il logo AddioPizzo, così come chi consuma abitualmente prodotti del commercio equo e solidale.

Infine, tra le variabili psicometriche, la prosocialità e l'atteggiamento verso i prodotti locali sono risultati significativi nel determinare la WTP, mentre altre scale come il New Ecological Paradigm (NEP) e la responsabilità sociale personale (PSR) non hanno raggiunto una rilevanza statistica.

5. Discussioni

I risultati dello studio mostrano che vi sono consumatori disposti a pagare un prezzo superiore a quello medio di mercato per i prodotti con il logo AddioPizzo; la quota riscontrata nel campione potrebbe non essere riferibili all’intera popolazione, date le caratteristiche di auto-selettività dei rispondenti, ma, al di là della dimensione, la presenza di una quota di consumatori con questo comportamento rilevata dall’indagine è coerente con il dato di realtà in cui tale comportamento di consumo effettivamente si verifica. Questo dato conferma l'esistenza di una domanda di mercato per prodotti che promuovono valori etici e contrastano attivamente i fenomeni criminali. Esaminando la letteratura sull'etica del consumo, emerge una coerenza con altri studi che hanno esplorato la disponibilità a pagare per prodotti simili. Per esempio, Rizzo et al. (2023) hanno rilevato che i consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo per prodotti provenienti da cooperative sociali che promuovono l'inclusione sociale e lo sviluppo sostenibile, suggerendo una sensibilità dei consumatori alle dimensioni sociali e morali dei prodotti. Analogamente, studi condotti da Kumar et al. (2021) e Shahsavar et al. (2020) hanno dimostrato che i consumatori sono disposti a pagare di più per prodotti provenienti da aziende che adottano pratiche sostenibili, consapevoli dell'impatto ambientale delle loro scelte.

I fattori che influenzano la disponibilità a pagare dei consumatori sono coerenti con ricerche precedenti che hanno evidenziato una relazione positiva tra l'età avanzata e la disponibilità a pagare per prodotti etici o sostenibili. Rondoni e Grasso (2021) e Ruggeri et al. (2021), ad esempio, hanno trovato che i consumatori più anziani sono più inclini a pagare di più per prodotti biologici o del commercio equo e solidale, probabilmente per una maggiore consapevolezza ambientale e sociale acquisita nel tempo e una maggiore capacità finanziaria. Anche il reddito elevato è risultato associato a una maggiore disponibilità a pagare, in linea con studi come quello di Nguyen e Pervan (2020), che ha mostrato come i consumatori con redditi più alti siano disposti a sostenere economicamente prodotti che riflettono i loro valori etici.

Tra le variabili legate allo stile di vita, l'utilizzo di trasporti sostenibili e la partecipazione ad attività di volontariato sono risultati associati a una maggiore disponibilità a pagare per le uova con il logo AddioPizzo, confermando studi precedenti come quello di Galati et al. (2022), che ha evidenziato la disponibilità a pagare un sovrapprezzo per prodotti ecologici da parte di chi adotta pratiche di mobilità sostenibile. Inoltre, Kim et al. (2020) hanno dimostrato che l'impegno nel volontariato è collegato a una maggiore propensione a pagare per prodotti etici.

Coloro che acquistano abitualmente prodotti del commercio equo e solidale mostrano una disponibilità a pagare più elevata per le uova con il logo AddioPizzo, coerentemente con ricerche che evidenziano un legame positivo tra comportamenti di acquisto preesistenti e una maggiore disponibilità a pagare per prodotti etici (Rizzo et al., 2023). Lo studio ha inoltre evidenziato che la prosocialità e l'attitudine verso la località dei prodotti sono fattori significativi che influenzano la disponibilità a pagare, allineandosi con ricerche che dimostrano come i consumatori con un alto grado di prosocialità siano più propensi a supportare prodotti che promuovono il benessere degli altri o dell'ambiente (Rahman et al., 2020). Anche la preferenza per la località dei prodotti risulta un elemento determinante, come dimostrato da Baldi et al. (2019), che hanno evidenziato una maggiore disponibilità a pagare per prodotti provenienti da aziende locali o che supportano l'economia del territorio. In sintesi, la disponibilità all’acquisto dei prodotti Addiopizzo appare positivamente correlata ad una serie di orientamenti e di stili di vita attenti sia relativi agli aspetti sociali, sia a quelli ambientali.

6. Conclusioni

Questo studio fornisce importanti approfondimenti pratici e teorici sul mercato dei prodotti AddioPizzo e sulle motivazioni alla base del loro acquisto. Da un punto di vista pratico, i risultati offrono informazioni preziose alle aziende che producono beni etici, in particolare a quelle allineate con il movimento AddioPizzo, aiutandole a comprendere le esigenze dei consumatori e ad adattare di conseguenza le loro offerte. I risultati hanno anche implicazioni per associazioni e movimenti sociali, in quanto possono essere utilizzati per migliorare le strategie di promozione del consumo etico e aumentare la consapevolezza su questioni sociali.

Dal punto di vista teorico, l'analisi delle motivazioni dei consumatori nell'acquisto di prodotti AddioPizzo aiuta a chiarire i meccanismi psicologici e sociali che guidano il consumo etico. Lo studio evidenzia il ruolo della giustizia sociale nel motivare tali scelte e identifica le barriere che possono limitare la diffusione del consumo etico. Inoltre, i risultati contribuiscono a comprendere i fattori che influenzano il successo dei movimenti sociali nel promuovere comportamenti d'acquisto responsabili e l'adozione di pratiche socialmente consapevoli. Le intuizioni fornite dallo studio possono anche far luce su come le pratiche etiche si diffondano nella società e su come si formino reti di consumatori consapevoli.

Le future ricerche potrebbero esplorare l'impatto a lungo termine del consumo etico sul comportamento dei consumatori e valutare diverse strategie di marketing per promuovere i prodotti AddioPizzo. Complessivamente, questo studio si aggiunge al crescente corpo di letteratura sul consumo etico, offrendo prospettive preziose per praticanti, responsabili politici e ricercatori che mirano a promuovere scelte di consumo responsabili e sostenere iniziative sociali.

Tuttavia, ci sono alcune limitazioni da considerare. Il metodo di raccolta dati online potrebbe aver portato a una selezione dei partecipanti, con individui più interessati all'argomento che potrebbero essere stati sovrarappresentati, influenzando possibilità di generalizzare i risultati. L'uso di una tecnica di campionamento a “palla di neve” limita anche la rappresentatività geografica e demografica, con una potenziale concentrazione di partecipanti provenienti da determinate regioni o gruppi demografici. La mancanza di controllo diretto sul processo di sondaggio online può sollevare preoccupazioni sulla qualità e sull'affidabilità dei dati. Inoltre, il campione non statisticamente rappresentativo limita la validità interna dello studio, rendendo difficile stabilire relazioni causali tra i fattori analizzati e la disponibilità dei consumatori a pagare per i prodotti AddioPizzo. Nonostante queste limitazioni, lo studio fornisce comunque preziosi spunti sui potenziali driver del consumo etico, in particolare nel contesto dei prodotti AddioPizzo.

DOI: 10.7425/IS.2024.03.09

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