Il consumo etico si basa sulla scelta consapevole di prodotti e servizi che rispettano valori sociali e ambientali (Ozgen e Esiyok, 2020; Sebastiani et al., 2013; Shaw e Clarke, 1999). Negli ultimi anni, la crescente richiesta di prodotti etici riflette una maggiore attenzione alle implicazioni sociali e ambientali delle scelte d'acquisto (Albertsen, 2022; Carrier e Luetchford, 2022). Questo tipo di consumo promuove la giustizia sociale, intesa come una distribuzione equa di diritti e risorse nella società (United Nations, 2006), ed è fondamentale per garantire un futuro prospero (Sajjad e Shahbaz, 2020; Sandel, 2020). Affrontare temi come il rispetto dei diritti umani, l'uguaglianza di opportunità, il supporto alle comunità locali e la diversità culturale è essenziale per realizzare questa visione (Hall et al., 2015, p. 27).
La ricerca sull’argomento mostra che il consumo etico favorisce lo sviluppo sostenibile e permette ai consumatori di influenzare i produttori (Forno, 2015). Infatti, sostenendo aziende che rispettano l'ambiente e i diritti dei lavoratori (De Ferran e Grunert, 2007; Moisander, 2007) o boicottando quelle che non lo fanno (Lavorata, 2014), i consumatori possono spingere verso un cambiamento significativo. Il crescente interesse per i prodotti etici è, infatti, un segno di attenzione verso la giustizia sociale, che incoraggia i consumatori a scegliere articoli che rispettano standard elevati (Buettner-Schmidt e Lobo, 2012). Così facendo, contribuiscono a costruire una società più equa e inclusiva (Carrington et al., 2010; De Pelsmacker et al., 2005).
Gli studi esistenti hanno ampliato la nostra comprensione di come le preoccupazioni etiche, sociali e ambientali influenzino il comportamento dei consumatori (Bodur et al., 2015; Jung et al., 2006; Kumar et al., 2021). Le organizzazioni hanno un ruolo cruciale nel trattare temi di giustizia sociale e possono avviare trasformazioni significative attraverso le loro pratiche aziendali (Bapuji et al., 2020; Sandel, 2020). Si sta ponendo sempre più attenzione all'educazione dei consumatori riguardo l'acquisto di prodotti che rispettano l'ambiente e i diritti dei lavoratori, promuovendo un'economia più sostenibile (Van Bommel e Spicer, 2011).
Tuttavia, è necessario approfondire come i consumatori percepiscono i prodotti etici che mirano a promuovere la giustizia sociale. Questo aspetto non è stato ancora esplorato in modo esaustivo e colmare questa lacuna potrebbe rivelare come il sostegno a marchi impegnati contro l'ingiustizia possa generare un cambiamento sociale positivo.
Questo studio esplora il legame tra consumo etico e giustizia sociale attraverso il caso del movimento AddioPizzo in Sicilia (Forno, 2015). Analizza la disponibilità dei consumatori a pagare (WTP) per una confezione di sei uova biologiche con il logo AddioPizzo rispetto a una confezione standard. Sono state formulate diverse ipotesi per indagare i fattori che influenzano questa disponibilità.
I risultati potrebbero arricchire la letteratura esistente, offrendo una comprensione più profonda delle esigenze dei consumatori e aiutando aziende e organizzazioni a promuovere con maggiore efficacia il consumo etico e la sensibilizzazione su temi sociali.
Dall'inizio del XX secolo, la Mafia in Sicilia ha esercitato un potere significativo in diversi settori, operando impunemente e utilizzando violenza, corruzione e un sistema di clientele per controllare vari aspetti della società siciliana (Dickie, 2015). Al centro del meccanismo di controllo mafioso vi è la pratica del pizzo, che prevede l'obbligo per commercianti e imprenditori di pagare una somma periodica in cambio di “protezione” (Schneider e Schneider, 2021). Questa cosiddetta protezione è spesso una minaccia implicita: se il pagamento non viene effettuato, la Mafia potrebbe danneggiare l'attività, intimidire o persino aggredire fisicamente il proprietario. L'attività mafiosa ha avuto un impatto profondo sull'economia siciliana, scoraggiando l'imprenditorialità, ostacolando gli investimenti e perpetuando un clima di paura e dipendenza tra le imprese locali (Lupo, 2008). Inoltre, la capacità della Mafia di infiltrarsi nei settori legittimi dell'economia attraverso l'estorsione rappresenta una sfida significativa per le forze dell'ordine e la governance (Tiwari, 2023; Rizzuti, 2022; Sergi, 2015).
In risposta alla coercizione mafiosa, il movimento AddioPizzo è emerso come un'iniziativa dal basso per sfidare lo status quo (Elsenbroich, 2017; Superti, 2009). Fondato a Palermo nel 2004 da un gruppo di giovani imprenditori e attivisti, AddioPizzo cerca di unire le aziende nel rifiuto di pagare il pizzo (Siino, 2021). Motivato dal desiderio di recuperare l'indipendenza economica e sfidare il dominio mafioso, il movimento ha avviato una campagna che incoraggia le imprese a dichiarare pubblicamente il loro rifiuto di cedere alle richieste di estorsione (Partridge, 2012). AddioPizzo mira a promuovere la solidarietà tra aziende e consumatori, creando una cultura di resistenza contro le estorsioni mafiose (Bregoli, 2020). Il movimento assicura inoltre che i suoi membri rispettino gli standard legali, evitando qualsiasi coinvolgimento in quelli che ora sono definiti “crimini alimentari” (Lord et al., 2017; Lord et al., 2022). Nonostante i successi, AddioPizzo ha affrontato sfide significative, soprattutto a causa dei rischi di ritorsioni contro coloro che rifiutano di pagare (Van Duyne, 2015; Blok, 1974).
Malgrado queste difficoltà, AddioPizzo continua a lasciare un'eredità duratura nella società siciliana. Le sue iniziative di sensibilizzazione e mobilitazione della comunità hanno contribuito a cambiare l'atteggiamento verso le estorsioni mafiose e a promuovere una cultura della legalità (Rakopoulos, 2013). Per questi motivi, il movimento AddioPizzo rappresenta un esempio potente dell'intersezione tra consumo etico e giustizia sociale. Offre ai consumatori l'opportunità di fare scelte informate e responsabili, sostenendo aziende che rifiutano di pagare il pizzo e contribuendo così a indebolire l'influenza mafiosa sull'economia locale. Questa prospettiva evidenzia il potenziale per i consumatori di influenzare positivamente la società attraverso le loro decisioni d'acquisto, promuovendo i valori della giustizia sociale e del consumo etico.
Per raggiungere l'obiettivo dello studio, è stato condotto un esperimento in un contesto ipotetico, coinvolgendo consumatori italiani per valutare la loro disponibilità a pagare (WTP) per prodotti alimentari biologici con il logo AddioPizzo. La raccolta dei dati è avvenuta tramite un sondaggio online nell'ottobre 2022. Il campione di consumatori è stato determinato con un procedimento di campionamento a palla di neve, invitando i partecipanti a condividere il sondaggio con i loro contatti. Inoltre, il sondaggio è stato promosso sui social network e sul sito dell'università per raggiungere un pubblico più ampio e diversificato. Sebbene la diffusione online non garantisca un campione statisticamente rappresentativo, è stata scelta perché consente di raccogliere un numero elevato di dati in tempi brevi (Galati et al., 2022).
Il questionario era suddiviso in cinque sezioni:
I dati raccolti sono stati elaborati con il software statistico STATA 16. Inizialmente, sono state condotte analisi descrittive su tutte le variabili del questionario per delineare i profili dei consumatori e le loro abitudini di acquisto. Successivamente, sono state calcolate la consistenza interna delle scale, i valori medi e le correlazioni tra i vari elementi. Infine, è stata implementata una regressione Tobit per esaminare i fattori che influenzano la WTP per il consumo di uova biologiche con il logo AddioPizzo. La regressione Tobit è stata scelta perché, in presenza di una variabile dipendente censurata, la regressione OLS non fornisce stime coerenti, mentre le stime Tobit lo sono (Cameron e Trivedi, 2005).
Il campione dello studio, composto da 442 partecipanti, è risultato essere prevalentemente femminile, con un'età media appartenente alla generazione X e un elevato livello di istruzione: oltre due terzi dei partecipanti hanno conseguito una laurea. La situazione economica media è relativamente favorevole, con la maggior parte delle persone che dichiarano di non avere difficoltà a far fronte alle spese mensili e di riuscire anche a risparmiare.
Per quanto riguarda lo stile di vita, emerge una certa propensione verso pratiche sostenibili. Una porzione significativa del campione adotta comportamenti ecologici come il riciclo e sceglie il turismo responsabile per le proprie vacanze, rispettando principi di giustizia sociale ed economica e ponendo attenzione all'ambiente e alla cultura locale. Inoltre, molti partecipanti dichiarano di consumare prodotti biologici, locali e del commercio equo e solidale. Tuttavia, comportamenti come l'utilizzo di mezzi di trasporto sostenibili e l'impegno in attività di volontariato risultano meno diffusi.
Riguardo alla WTP per prodotti etici, il campione è stato invitato a esprimere il sovrapprezzo che sarebbe disposto a pagare per una confezione di sei uova biologiche con il logo AddioPizzo, rispetto a una confezione standard venduta a 2,80 euro. È emerso che circa il 79% degli intervistati è disposto a pagare un prezzo premium, con un surplus medio di 0,58 euro, portando la disponibilità complessiva a spendere per le uova con il logo AddioPizzo a 3,38 euro. Al contrario, circa il 21% dei partecipanti ha dichiarato di non essere disposto a pagare alcun sovrapprezzo.
Tutte le variabili indipendenti indagate nel questionario sono state poi impiegate nella regressione Tobit per identificare i fattori che influenzano la WTP per le uova etiche. Tra le variabili sociodemografiche, l'età e il reddito sono risultate influenti: un aumento di queste variabili è associato a un incremento della disponibilità a pagare. Tra le variabili legate allo stile di vita, è emerso che chi utilizza mezzi di trasporto sostenibili o partecipa ad attività di volontariato mostra una maggiore propensione a pagare di più per le uova con il logo AddioPizzo, così come chi consuma abitualmente prodotti del commercio equo e solidale.
Infine, tra le variabili psicometriche, la prosocialità e l'atteggiamento verso i prodotti locali sono risultati significativi nel determinare la WTP, mentre altre scale come il New Ecological Paradigm (NEP) e la responsabilità sociale personale (PSR) non hanno raggiunto una rilevanza statistica.
I risultati dello studio mostrano che vi sono consumatori disposti a pagare un prezzo superiore a quello medio di mercato per i prodotti con il logo AddioPizzo; la quota riscontrata nel campione potrebbe non essere riferibili all’intera popolazione, date le caratteristiche di auto-selettività dei rispondenti, ma, al di là della dimensione, la presenza di una quota di consumatori con questo comportamento rilevata dall’indagine è coerente con il dato di realtà in cui tale comportamento di consumo effettivamente si verifica. Questo dato conferma l'esistenza di una domanda di mercato per prodotti che promuovono valori etici e contrastano attivamente i fenomeni criminali. Esaminando la letteratura sull'etica del consumo, emerge una coerenza con altri studi che hanno esplorato la disponibilità a pagare per prodotti simili. Per esempio, Rizzo et al. (2023) hanno rilevato che i consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo per prodotti provenienti da cooperative sociali che promuovono l'inclusione sociale e lo sviluppo sostenibile, suggerendo una sensibilità dei consumatori alle dimensioni sociali e morali dei prodotti. Analogamente, studi condotti da Kumar et al. (2021) e Shahsavar et al. (2020) hanno dimostrato che i consumatori sono disposti a pagare di più per prodotti provenienti da aziende che adottano pratiche sostenibili, consapevoli dell'impatto ambientale delle loro scelte.
I fattori che influenzano la disponibilità a pagare dei consumatori sono coerenti con ricerche precedenti che hanno evidenziato una relazione positiva tra l'età avanzata e la disponibilità a pagare per prodotti etici o sostenibili. Rondoni e Grasso (2021) e Ruggeri et al. (2021), ad esempio, hanno trovato che i consumatori più anziani sono più inclini a pagare di più per prodotti biologici o del commercio equo e solidale, probabilmente per una maggiore consapevolezza ambientale e sociale acquisita nel tempo e una maggiore capacità finanziaria. Anche il reddito elevato è risultato associato a una maggiore disponibilità a pagare, in linea con studi come quello di Nguyen e Pervan (2020), che ha mostrato come i consumatori con redditi più alti siano disposti a sostenere economicamente prodotti che riflettono i loro valori etici.
Tra le variabili legate allo stile di vita, l'utilizzo di trasporti sostenibili e la partecipazione ad attività di volontariato sono risultati associati a una maggiore disponibilità a pagare per le uova con il logo AddioPizzo, confermando studi precedenti come quello di Galati et al. (2022), che ha evidenziato la disponibilità a pagare un sovrapprezzo per prodotti ecologici da parte di chi adotta pratiche di mobilità sostenibile. Inoltre, Kim et al. (2020) hanno dimostrato che l'impegno nel volontariato è collegato a una maggiore propensione a pagare per prodotti etici.
Coloro che acquistano abitualmente prodotti del commercio equo e solidale mostrano una disponibilità a pagare più elevata per le uova con il logo AddioPizzo, coerentemente con ricerche che evidenziano un legame positivo tra comportamenti di acquisto preesistenti e una maggiore disponibilità a pagare per prodotti etici (Rizzo et al., 2023). Lo studio ha inoltre evidenziato che la prosocialità e l'attitudine verso la località dei prodotti sono fattori significativi che influenzano la disponibilità a pagare, allineandosi con ricerche che dimostrano come i consumatori con un alto grado di prosocialità siano più propensi a supportare prodotti che promuovono il benessere degli altri o dell'ambiente (Rahman et al., 2020). Anche la preferenza per la località dei prodotti risulta un elemento determinante, come dimostrato da Baldi et al. (2019), che hanno evidenziato una maggiore disponibilità a pagare per prodotti provenienti da aziende locali o che supportano l'economia del territorio. In sintesi, la disponibilità all’acquisto dei prodotti Addiopizzo appare positivamente correlata ad una serie di orientamenti e di stili di vita attenti sia relativi agli aspetti sociali, sia a quelli ambientali.
Questo studio fornisce importanti approfondimenti pratici e teorici sul mercato dei prodotti AddioPizzo e sulle motivazioni alla base del loro acquisto. Da un punto di vista pratico, i risultati offrono informazioni preziose alle aziende che producono beni etici, in particolare a quelle allineate con il movimento AddioPizzo, aiutandole a comprendere le esigenze dei consumatori e ad adattare di conseguenza le loro offerte. I risultati hanno anche implicazioni per associazioni e movimenti sociali, in quanto possono essere utilizzati per migliorare le strategie di promozione del consumo etico e aumentare la consapevolezza su questioni sociali.
Dal punto di vista teorico, l'analisi delle motivazioni dei consumatori nell'acquisto di prodotti AddioPizzo aiuta a chiarire i meccanismi psicologici e sociali che guidano il consumo etico. Lo studio evidenzia il ruolo della giustizia sociale nel motivare tali scelte e identifica le barriere che possono limitare la diffusione del consumo etico. Inoltre, i risultati contribuiscono a comprendere i fattori che influenzano il successo dei movimenti sociali nel promuovere comportamenti d'acquisto responsabili e l'adozione di pratiche socialmente consapevoli. Le intuizioni fornite dallo studio possono anche far luce su come le pratiche etiche si diffondano nella società e su come si formino reti di consumatori consapevoli.
Le future ricerche potrebbero esplorare l'impatto a lungo termine del consumo etico sul comportamento dei consumatori e valutare diverse strategie di marketing per promuovere i prodotti AddioPizzo. Complessivamente, questo studio si aggiunge al crescente corpo di letteratura sul consumo etico, offrendo prospettive preziose per praticanti, responsabili politici e ricercatori che mirano a promuovere scelte di consumo responsabili e sostenere iniziative sociali.
Tuttavia, ci sono alcune limitazioni da considerare. Il metodo di raccolta dati online potrebbe aver portato a una selezione dei partecipanti, con individui più interessati all'argomento che potrebbero essere stati sovrarappresentati, influenzando possibilità di generalizzare i risultati. L'uso di una tecnica di campionamento a “palla di neve” limita anche la rappresentatività geografica e demografica, con una potenziale concentrazione di partecipanti provenienti da determinate regioni o gruppi demografici. La mancanza di controllo diretto sul processo di sondaggio online può sollevare preoccupazioni sulla qualità e sull'affidabilità dei dati. Inoltre, il campione non statisticamente rappresentativo limita la validità interna dello studio, rendendo difficile stabilire relazioni causali tra i fattori analizzati e la disponibilità dei consumatori a pagare per i prodotti AddioPizzo. Nonostante queste limitazioni, lo studio fornisce comunque preziosi spunti sui potenziali driver del consumo etico, in particolare nel contesto dei prodotti AddioPizzo.
DOI: 10.7425/IS.2024.03.09
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